Монгол хэрэглэгчийн зан төлөв. /Өчигдөр, өнөөдөр, маргааш/

Бизнесийн байгууллагуудын гол зорилго нь бүтээгдэхүүнээ борлуулах, цаашилбал ашиг олох явдал юм. Бүтээгдэхүүнээ борлуулж, ашиг олохын тулд байгууллагын амин чухал анзаарч авч үзэх ёстой зүйл нь хэрэглэгч билээ. Иймдээ хэрэглэгчийн зан төлөв гэсэн хийсвэр, сэтгэхүйн, маш эмзэг зүйлийг бизнесийн байгууллага бүр анхаарч үзэх хэрэгтэй.
Хэрэглэгчийн зан төлөв гэдгийг хамгийн энгийнээр тодорхойлбол пүүсээс явуулж байгаа маркетингийн үйл ажиллагаанд хариу үйлдэл үзүүлж байгаа хэрэглэгчийн зан ааш бөгөөд энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах эсэхээр хэмжигддэг.

Хэрэглэгчийн зан төлөв нь нэгэн хэвийн, тогтсон ойлголт биш ба орон орны тэр ч байтугай хот бүрийн хэрэглэгчийн зан төлөв өөр өөр байдаг бөгөөд цаг хугацааны явцад энэ нь үргэлж хувьсан өөрчлөгдөж байдаг. Монгол орны хэрэглэгчийн зан төлвийн талаар ярихад төвлөрсөн төлөвлөгөөт эдийн засаг буюу социализмын үед хэрэглэгчийн зан төлвийг судлах нь төдийлөн ач холбогдолгүй байсан. Учир нь хэрэглэгчийн юу хүсэх нь хамаагүй, харин тэд үйлдвэрлэгчийн үйлдвэрлэсэн нэгэн хэвийн бүтээгдэхүүн дундаас л сонголтоо хийдэг байсан билээ. Харин 1990 онд ардчилалын салхитай хамт иргэн бүрийн чөлөөт сонголт ирсэн бөгөөд энэ нь хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагыг мэдэрч бүтээгдэхүүнээ үйлдвэрлэх дохиог үйлдвэрлэгч нарт өгсөн нь дамжиггүй юм.
Ардчилсан хувьсгал гарсан 1990 оноос хойш 20 жил өнгөрчээ. Хүнээр ярьвал нас бие нь гүйцсэн, ид хийж бүтээх дээрээ байгаа шижгэнэсэн залуучууд. Нийгмийн хувьд олон бартаа нухчааг даван өнөө үед хүрсэн ба хэрэглэгчийн худалдан авах зөн төлөв ч нийгмийн болон хүрээлэн байгаа орчноо дагаад ихээхэн өөрчлөгдсөн юм. Хэрэглэгчийн зан төлөв хэрхэн өөрчлөгдөж өнөө үетэйгээ золгосон, цаашид ирээдүйд ямар түвшинрүү шилжих талаар хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлах хүчин зүйлүүд дээр тулгуурлан дор сийрүүлэн бичье.
Өнгөрснөө эргээд нэг харъя. Шинэ тогтолцоотой хамт барууны орны соёл манай улсад нэвтрэн, төрөл бүрийн импортын бараа бүтээгдэхүүн манай улсад орж ирэн эхэн үедээ л дийлэнх хэрэглэгчдийн нүд нь орой дээрээ гарч байсан бизээ. Хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөх хүчийн зүйлсийн нэг болох нийгэм соёлын нөлөө үүнд ихээр нөлөлөсөн нь гарцаагүй. Энэ үед хэрэглэгчдийн зан төлөв ямар байсан гэж та бодож байна. Мэдээж хаана шинэ бүтээгдэхүүн байна тийшээ очиж худалдан авалт хийн, ямар байгууллага зар сурталчилгаа явуулж байна тийшээ шуурсаар хэдэн жил өнгөрсөн билээ. Энэ үеийн хэрэглэгчдийн зан төлвийг тоочиход олныг дагаж туйлширдаг, цуу үгэнд амархан итгэдэг, туршлагагүй зэргийг нэрлэж болох юм. Монгол хэрэглэгчдийн зан төлвийн энэхүү үеийг “хүүхэд нас” буюу өчигдөр гэж нэрлэлээ. Энэхүү үед 1990-2000 оны эхэн үе хүртлийг авч үзсэн болно.
Нийгэм соёлын хүчин зүйлсийн гол бүрэлдэхүүн хэсгийн нэг болох гэр бүл нь бүх л цаг үед маш ихээр худалдан авалтанд нөлөөлдөг байна. “Хүүхэд нас”-ны үеийн гэр бүлийн гишүүд нь худалдан авалтанд нөлөөлж байгаа талаар судалгаанаас харахад бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах талаарх санааг ээж гаргадаг бол шийдвэр гаргалтыг эхнэр нөхөр хоёр хамтран гаргаж, мэдээллээр бүх гэр бүлийн гишүүд хангадаг гэсэн дүн гарсан байна. Судалгааны нэг сонирхолтой үр дүн нь хүүхдүүдийн худалдан авалтанд хамгийн ихээр нөлөөлөгч хүн нь ээж байсан байна.
Он цаг улиран өнгрөхийн хирээр эр өсч, эсгийн сунадагийн адилаар монгол хэрэглэгчдийн маань ч зан төлөв өсөн дэвшиж, “туршлагатай” болж ирсэн билээ. Энэхүү үеийг “идэр үе” буюу өнөөдөр хэмээн нэрийдэж, 2000 оны эхэн үеэс өнөөг хүртэлх хугацааг авч үзлээ.
Хэрэглэгчдийн маань хувьд тухайн бараа бүтээгдэхүүний талаарх олон талт мэдээллийг харан худалдан авалтаа хийж, илүү туршлагатай болж иржээ. Энэ үеийн хэрэглэгчдийн зан төлвийн талаар дурьдвал: өнгөрсөн түүхээрээ бахархах, зар сурталчилгаанд төдийлөн өртөмтгийн бус, энгийн бөгөөд хэрэглэж дадсан цөөн тооны бүтээгэдэхүүнийг байнга авдаг, амьдралын хэв маягаа өөрчлөх дургүй зэрэг юм . “Хүүхэд нас”-ны үеийн зан төлвийн шинж чанар нь энэ үед мөн уламжлагдан дамжиж, гэр бүлийн гишүүдийн худалдан авалтанд нөлөөлөх нөлөөлөл нь төдийлөн өөрчлөгдөөгүй байна. Гэр бүлийн оролцооны талаарх судалгаанаас харахад томоохон үнэтэй зүйл худалдан авах шийдвэрийн 57,4%-г гэрийн эзэгтэй буюу ээж гаргадаг байна. Мөн өдөр тутмын, хүнсний бүтээгдэхүүний худалдан авалтын 70%-г ээж гардан гүйцэтгэдэг байна.
Өнөө үеийн сэтгэл зүйн хүчин зүйлс нь нийгэм соёлын хүчин зүйлсээс илүүтэй худалдан авалтанд нөлөөлж байгаа нь харагдаж байна. Найз нөхөд, хүрээлж байгаа хүмүүс юу гэж хэлэх бол хэмээн бодож тэднээс хараат байдлаар худалдан авалтаа хийх бус хувийн дүр төрх, итгэл үнэлэмж зэрэгтээ тулгуурлан худалдан авалтаа хийх нийтлэг хандлагатай болжээ. Мөн нөгөөтэйгүүр худалдан авах зорилго, амьдралын хэв шинждээ тааруулж, бусдын нөлөөнд орохгүйгээр, бодитой шийдвэр гаргаж байгаа нь сайшаалтай.
Энэхүү хөгжил дэвшлийн хажуугаар бараан зүйлс байгаагийн нэг нь “хэрэглэгч бол хаан” гэсэн үзэл төдийлөн тогтоогүй байгаа явдал юм. Хэрэглэгчдийн хувьд өөрсдийн эрхээ төдийлөн мэддэггүйгээс болж хохирох байдал цөөнгүй гарч байдаг. Тодорхой жишээ дурьдахад, Нэгэн хэрэглэгч Монголдоо томоохонд тооцогдох супермаркетаас хиам худалдан авсан боловч, тэр нь муудсан байхыг гэртээ хариад мэдсэн байна. Энэхүү нөхцөл байдалд ямар хариу үйлдэл хийхээ мэдэхгүйгээс болж өөрөө хохироод зогсохгүй, таны дараа худалдан авалт хийх олон хэрэглэгчдийн эрх ашгийг хамгаалах боломжоо та алдаж байна гэсэн үг. Энэхүү зан төлвөө эрс өөрчилж, өөрийн эрхээ бүрэн эдлэх боломж бидэнд ойрхон байгаа билээ.
“Хэрэглэгч бол хаан” буюу монголын хэрэглэгчдийн 3 дахь үе шатыг маргааш гэж нэрлэлээ. Энэ үед хэрэглэгчийг дээдлэх үзэл дээд цэгтээ хүрч, хэрэглэгчдийн бие дааж шийдвэр гаргах байдал нэмэгдэн, бизнесийн байгууллагуудын үнэн эсэх нь мэдэгдэхгүй зар сурталчилгаанд автахаа байж, өөрийн гэсэн бараа бүтээгдэхүүний тогтсон үнэлэмжтэй болно гэдэгт би итгэж байна. Бизнесийн байгууллагууд ч гэсэн хэрэглэгчийн эрх ашгийг дээдэлж, тэдний санал зөвлөгөөгүйгээр урагш алхахгүй гэдгээ ухааран “one to one” харилцаа Монгол улсад маань сонгодог утгаараа хөгжих боломтой.
20-р зууны дэвшилтэд технологиудын нэг интернетийн худалдаа хөгжиж, үүнийгээ даган төрөл бүрийн идэвхжүүлэлт, зар сурталчилгааны гол суваг нь интернет болох бизээ.
Хэрэглэгчдийн худалдан авалтанд нөлөөлөх хүчин зүйлсийн нөхцөл байдлын хүчин зүйл бусдаас илүүтэйгээр хэрэглэгчдэд нөлөөлөх болно. Учир нь эдийн засаг, улс төрийн орчин тогтворжин Монгол улс маань хөгжил дэвлийн замынхаа талаас илүүг нь туулсан байна гэсэн гэгээлэг өнцгөөс харж бичж байна. Мөн худалдан авалтаа зорилго дээрээ тулгуурлан, өөрийн хэрэгцээн дээрээ үндэслэж гаргадаг болсон байх болно гэдэгт итгэлтэй байна.
Маркетингийн шинжлэх ухааны тулгуур ойлголтуудын нэг хэрэглэгчийн зан төлөв нь улс орны онцлогоос шалтгаалан харьцангуй хурдацаар хөгжиж байдаг ба энэхүү хөгжлийн хурдац нь монгол оронд хөгжлийн шатандаа явж байна гэж ойлгож болно. Дэлхий дахины аугаа соёлтой танилцан, нүд тайлж байсан ардчиллын эхэн үеээ бодвол монгол хэрэглэгчдийн зан төлөв нь тогтворжин, үзэл бодол нь бэхжин, бие даан шийдвэр гаргах хандалагатай болсон байна. Гэхдээ яг ч дэлхийн өндөр орны хэрэглэгчдийн худалдан авах талаарх боловсролтой харьцуулахад бага байгаа бөгөөд энэхүү боловсролын түвшин монгол хэрэглэгчдийн дунд жил ирэх тусам нэмэгдэж байгаа билээ.
“Хүүхэд нас”-н үе буюу өчигдрийн хэрэглэгчдийн зан төлвийг өнөөдрийхтэй харьцуулахад асар их ялгаатай байгаа шиг, өнөөдрийн хэрэглэгчдийн зан төлвийг маргаашийнхтай харьцуулашгүй өөр байх нь гарцаагүй билээ. Даян дэлхийн даяаршлын хүрээнд орон бүрийн соёлын ялгаа жил ирэх тусам багасаж байгаатай адил миний маргаашийг төсөөлсөн зүйл ойрын 5 жилдээ ч хүрч ирэх бүрэн боломжтой билээ.